विज्ञापन सञ्चारका नैतिक पक्ष

डा.कुन्दन अर्याल

केही महिनाअघि सामाजिक सञ्जालमा एउटा बैङ्कको विज्ञापन सामग्रीको निकै आलोचना भयो । खासगरी बौद्धिक महिला र संवेदनशील पुरुषहरूले पितृसत्तात्मक सोच मुखरित भएको भन्दै त्यस सामग्रीलाई गलत ठह-याए । एक वा दुई दिनमै बैङ्कले विज्ञापनको व्यहोरा परिवर्तन ग-यो । त्यो घटना विज्ञापनको नैतिक पक्षमा नेपाली उपभोक्ता पनि सचेत हुँदै गएको उदाहरण थियो । वास्तवमा व्यवस्थित विज्ञापन क्षेत्रको इतिहास छोटो रहेको नेपालमा छयालीस सालको परिवर्तनपछिका दिनमा भने कुनै न कुनै रूपमा नैतिक पक्षमा बहस भइरहेको छ । बेला–बेला नेपालमा पनि विज्ञापन आचारसंहिता जारी गरिनु पर्छ भन्ने चर्चा पनि चल्दै आएको छ ।

यही साता नेपालको विज्ञापन बोर्डले आफ्नो स्थापना दिवस मनाउँदैछ । विज्ञापन (नियमन गर्ने) ऐन, २०७६ जारी भएको दिन कात्तिक ८ गतेका अवसरमा बोर्डले सरोकारवालाहरूका बीच वा आमजनतासमक्ष आफ्नो क्षेत्राधिकार र दायित्वका बारेमा बताउने प्रभावकारी अवसर पाउनेछ । बोर्डले आफ्ना विविध दायित्वहरूमध्ये विज्ञापन उत्पादन, प्रसारण र वितरणसम्बन्धी आचारसंहिता बनाउने विषयलाई तेस्रो प्राथमिकतामा राखेको छ । बोर्डले लिपिबद्ध गरेको १२ वटा दायित्वमध्ये आचारसंहिताको विषय पनि महत्त्वपूर्ण र सारभूत प्रकृतिको देखिन्छ । नेपाल सरकारको सञ्चार तथा सूचना प्रविधि मन्त्रालयले वस्तु वा सेवाको बजार प्रवद्र्धन वा बिक्री, वितरण गर्न वा वस्तु वा सेवाको प्रचार प्रसारका लागि गरिने विज्ञापन तथा त्यससम्बन्धी व्यवसायलाई नियमन गर्ने सम्बन्धमा थप कानुनी व्यवस्था गर्ने उद्देश्यका साथ विज्ञापन नियमावली पनि बनाइसकेको छ ।
किनभने यो मूल्य तिरेर गरिने नियन्त्रित सञ्चार हो । पञ्चालयकालको अन्त्यतिर नेपालका विज्ञापन व्यवासायीहरूले सङ्गठित हुने प्रयत्न गरेका थिए । तर छयालीस सालको जनआन्दोलनको सफलतालगत्तै मात्र नेपाल विज्ञापन सङ्घको विधिवत् दर्ता हुन सक्यो । सुरुवातका वर्षहरूमा विज्ञापन व्यवसायको प्रवद्र्धन र व्यवसायीहरूको हक हितलाई नै मूल मुद्दा बनाइनु स्वाभाविकै थियो । त्यसैले लामो समयसम्म विज्ञापनका सन्देशको नैतिक पक्ष वा विज्ञापन व्यावसायको उत्तरदायित्वका विषयमा त्यति विमर्श नहुनु अस्वाभाविक थिएन । तर सारक्षरता प्रतिशत, संचेतना र मिडियाको सङ्ख्यात्मक र गुणात्मक बढोत्तरीसँगै केही वर्षयता नेपालमा पनि विज्ञापन सञ्चारका नैतिक पक्षमाथि बहस हुन थालेको छ । यही सन्दर्भमा एउटा सर्वस्वीकार्य र लागू हुन सक्ने विज्ञापन आचारसंहिता जारी गरिनु पर्छ भन्ने विषयमा पनि छलफल प्रारम्भ भएको हो ।

आजको युगमा विज्ञापन जति व्यापक हुँदैछ, त्यति नै विज्ञापनदाता, एजेन्सी र मिडिया कम्पनीसमेत विज्ञापनको नैतिक पक्षमा प्रतिबद्ध हुनै पर्छ भन्ने मान्यता बलियो हुँदै गएको छ । विज्ञापन सञ्चारको प्रभावकारिताका लागि आमजनताको विश्वास सबैभन्दा महìवपूर्ण हुन्छ । उपभोक्ताको विश्वास जित्ने हो भने मोल तिरेर गरिने सञ्चार भए पनि नैतिक पक्षको बेवास्ता गरिनु हुँदैन भन्ने विषयमा बलियो अर्थतन्त्र भएका वा पुँजीको उल्लेखनीय विकास भएका उपभोक्तावादी समाजमा समेत मतैक्य देखिन्छ ।
अमेरिका वा बेलायत र चीनजस्ता राजनीतिक रूपमा फरक देखिने ठूला अर्थतन्त्रहरूमा पनि विज्ञापनको नैतिक पक्षमा भने समान रूपमा ध्यान पु-याएको देखिन्छ । उदाहरणका लागि, संयुक्त राज्य अमेरिकामा सन् १९०५ मा स्थापित अमेरिकन एडभरटाइजिङ फेडरेसनले प्राज्ञिक संस्थासँग मिलेर ‘इन्स्टिच्युट फर एडभरटाइजिङ एथिक्स’को स्थापना गरेको छ । जहाँ विज्ञापनको नैतिक पक्षका विषयमा अध्ययन र अनुसन्धान गराइन्छ । अमेरिकामा विज्ञापनको साझा स्वरका रूपमा चिनिने त्यस संस्थाले विज्ञापनका सम्बन्धमा उपभोक्ताको अपेक्षालाई बुझ्ने प्रयत्नकै क्रममा अनुसन्धानको यस्तोे पहल गरेको हो । संस्थाले सत्यता, असल स्वाद, रुचि, स्वच्छता, शुद्धतालाई विज्ञापन व्यवसायको आधार मान्नुपर्छ भन्ने वकालत गरिरहेको छ । वास्तवमा विज्ञापनलाई अर्थतन्त्रको गतिको एउटा प्रमुख आधार मान्ने उपभोक्तावादी समाजमा विज्ञापनको प्रभाव सशक्त होस् भन्ने ध्येयले नै यस्ता संस्थाहरू कार्यरत हुन्छन् ।

परम्परागत रूपमा राजनीति प्रणालीले मिडियाका चार प्रकारका मूल्य–मान्यताको निर्माण गर्छन् भन्ने गरिन्छ । जसमध्ये सामाजिक उत्तरदायित्वको सिद्धान्तले सरकार, जनता र मिडियाबीचको अन्तरसम्बन्धलाई सबैभन्दा लोकतान्त्रिक रूपमा निक्र्योल गर्न सक्छ भन्ने मानिँदै आएको छ । तर नयाँ सहश्राब्दीसँगै प्रष्टत व्याख्या गरिएको मिडियाको मूल्य–मान्यतासम्बन्धी अर्को सिद्धान्त छ, ‘लोकतान्त्रिक सहभागिताको सिद्धान्त’ । जहाँ, उदारवादी सिद्धान्तले निर्देशन गरेजस्तै मिडिया सरकारहरूबाट पूर्ण स्वतन्त्र रहँदैनन् । मिडियाका संस्थाहरू मात्र होइन, यो सिद्धान्तको पक्षपोषण गर्नेहरू मिडियाका व्यावसायिक संस्था र मिडिया मामिलासम्बन्धी नियामक संस्थाहरू पनि सरकारकै अधीनमा रहेकै देख्न चाहन्छन् । छयालीस सालपछिको राजनीतिक परिवर्तनका कारण नेपाली मिडियाले निजी क्षेत्रमा जरो फैलाएको छन् । तर नेपालमा मिडियासँग सम्बद्ध प्रमुख संस्थाहरू सरकारको प्रत्यक्ष वा परोक्ष नियन्त्रण वा समन्वयमै सञ्चालित पनि छन् । अमेरिकन एडभरटाइजिङ फेडरेसन सरकारबाट स्वतन्त्र रहेको छ । तर यसले विज्ञापन व्यवसायको संरक्षण र संवद्र्धनका लागि कानुनमा सुधार गर्न वा सरकारी स्तरका काममा सहज होस् भन्ने उद्देश्यले ‘गवरमेन्ट अफियर्स कमिटी’ पनि बनाएको छ । जसरी संसारका विभिन्न देशमा राजनीतिक प्रणाली वा कार्यशैलीमा भिन्नता देखिन्छ, त्यसैगरी देशको मौलिक परिवेशअनुसार विज्ञापनको नैतिक पक्षका विषयमा मापदण्ड जारी गर्ने वा अनुगमन गर्ने व्यवस्थाहरू पनि फरक–फरक देखिन्छन् । अनुगमनसँगै जनाऊ, चेतावनी वा दण्ड दिने प्रक्रिया पनि फरक–फरक छन् । तर नैतिक पक्षको पालनाका लागि जारी गरिने आचारसंहिताको मूल सरोकारका विषयहरू भने संसारभरि नै उस्तै–उस्तै हुन्छन् ।

विज्ञापनमा एक हदसम्मको अतिशयोक्ति स्वाभाविक वा सिर्जनात्मक मानिन्छ । जस्तो, हात्ती बलियो कि हात्ती छाप चप्पल बलिया भन्ने प्रश्न गर्दै उत्तर दिइन्छ, उस्तै उस्तै हो नानु । नेपाली विज्ञापन व्यवसायीको यो सिर्जनामा भनिएजस्तो कुनै पनि स्वस्थ्य व्यक्तिले हात्ती र चप्पललाई उत्तिकै बलियो भन्ने बुझ्दैन । तर त्यो सन्देशले चप्पल निकै बलियो छ भन्ने जबरजस्त छाप मानिसमा पार्न सक्छ । ख्याल गर्नै पर्ने कुरा के छ भने, सिर्जनात्मक वा कलात्मक रूपमा प्रयोग गरिएको अतिशयोक्तिपूर्ण अभिव्यक्ति वा विम्ब स्वाभाविक ठानिन्छन् । तर सरासर झुठ, अश्लील शब्द वा वाक्यांश, अपमानमूलक अभिव्यक्ति, संस्कृति वा सामाजिक मूल्य विपरीत प्रसङ्ग र झुक्याउने प्रयत्न भने संसारको कुनै पनि देशमा स्वीकार्य हुँदैन ।

नयाँ मिडियाको प्रस्फुटन र नयाँ–नयाँ प्रविधिको विकासले विज्ञापन व्यवसायलाई नयाँ–नयाँ अवसर प्रदान गरेको छ । मिडियाको परम्परागत स्वरूपमा तीव्र परिवर्तन हुँदै गरेको आजको विश्वमा विज्ञापन व्यवसायमा पनि नयाँ आयाम खुल्दै गएका छन् । तर विज्ञापन सन्देशको नैतिक पक्षको विषय भने हिजो र आज पनि उत्तिकै सान्दर्भिक र महत्त्वपूर्ण छ । अमेरिकन एड्भरटाइजिङ फेडरेसनले रेनोल्ड्स जर्नालिज्म इन्स्टिच्युट र मिजौरी स्कुल अफ जर्नालिज्मअन्तर्गत इन्स्टिच्युट फर एडभरटाइजिङ एथिक्ससँगको सहकार्यमा तयार गरेको विज्ञापन सन्देशमा नैतिक पक्षसँग सम्बन्धित आठ बुँदा नेपालको सन्दर्भमा पनि उत्तिकै उपयोगी देखिन्छन् ।

एड्भरटाइजिङ एथिक्सका उल्लेखित आठ सिद्धान्तअन्तर्गत पहिलो प्राथमिकतामा उल्लेख गरिएको छ, विज्ञापन, जनसम्पर्क, मार्केटिङ कम्युनिकेसन, समाचार र सम्पादकीयमा समेत देखिनै पर्ने साझा पक्ष भनेको आमजनताको सेवामा सत्यको प्रस्तुति र उच्च नैतिक मापदण्डको पालना नै हो । त्यसैगरी दोस्रो, सिद्धान्तमा विज्ञापन, जनसम्पर्क र बजार सञ्चारका व्यावसायिक व्यक्तिहरूमा व्यापारिक सूचनाको निर्माण र उपभोक्तासम्मको वितरणका क्रममा उच्च तहको नैतिक अभ्यासको अपेक्षा गरिएको छ ।
विज्ञापनलाई समाचार वा विचारजस्ता सम्पादकीय सामग्रीभन्दा प्रष्ट रूपमा फरक थाहा हुने गरी प्रस्तुत गर्नुपर्ने विषयलाई पनि आठ सिद्धान्तमा महìव दिइएको छ । त्यसैगरी विज्ञापनमा कुनै पनि सर्तको प्रष्ट उल्लेख गरिनु पर्ने, उपभोक्ताको संचेतनको अवस्था ख्याल गर्नुपर्ने र बालबालिकाप्रतिको संवेदनशीलतालाई उच्च प्राथमिकतामा राख्नुपर्ने विषय विज्ञापनको नैतिक पक्षमा पर्छन् ।

व्यक्तिको गोपनीयतासम्बन्धी हक, देशका अन्य कानुनको पालना र विज्ञापनदाता, एजेन्सीहरू अनि अनलाइन वा अफलाइन सबै मिडियाका संस्थाभित्र विज्ञापनको नैतिक पक्षका विषयमा नियमित छलफलको व्यवस्था पनि उत्तिकै महत्त्वपूर्ण छन् ।
नेपालमा पनि विज्ञापन उद्योग क्रमशः फस्टाउँदै गइरहेको परिवेशमा सन्देशको नैतिक पक्ष समेत प्राथमिकतामा पर्नु पर्छ । त्यसो हुन सकेको खण्डमा विज्ञापनदाता, विज्ञापन एजेन्सी र मिडियाबीच व्यापार तथा मुनाफा मात्र होइन, उपभोक्ताको गुनासो सुनुवाइका विषयमा पनि विमर्श हुने प्रचलन विकसित हुँदै जानेछ ।